یکی از مهمترین درخواست‌ها و توامان دغدغه‌های مشتریان نویسش، دریافت محتوای با کیفیت است. کیفیت، واژه‌ای انتزاعی‌ست و صرفا محدود به ویژگی‌های فرمی محتوا نظیر چگالی کلمات کلیدی، رعایت علائم سجاوندی و… نمی‌شود. بُعد کیفی محتوا، چیزی نیست که بتوان با فرمول‌های متدوال آن‌را سنجید و نیازمند بررسی دقیق و کارشناسی‌ست. وبسایت معتبر CMI از بیش از سی متخصص بازاریابی محتوایی، سوال ساده اما مهمی را پرسیده است: محتوای با کیفیت چیست؟ در ادامه، پاسخ این متخصصین را به این سوال مشاهده می‌کنید.
از گوگل کمک بگیرید
تولید محتوای با کیفیت یعنی پاسخ دادن به پرسش و نیاز کاربر. کاربران شما برای کشف پاسخ سوالات خود از موتورهای جست‌وجو استفاده می‌کنند که بخش زیادی از این پرسش‌ها از طریق oneBox پاسخ داده می‌شوند. هنگامی که گوگل تنها یک پاسخ را برمی‌گزیند، چطور آن را با پاسخ‌های مشابه مقایسه می‌کنید؟ رقبای شما چطور؟ طبیعتا بررسی و مقایسه‌ی این موارد می‌تواند به شما بفهماند که محتوایتان کیفیت لازم را دارد و یا نه.
یک راه دیگر این است که از مشتریان خود بخواهید که محتوا را در زندگی واقعی رتبه‌بندی کنند. به آن‌ها سه یا چهار قطعه محتوا (بدون نام تجاری) نشان دهید و از آن‌ها بخواهید که محتوا را از نظر توانایی حل مشکل مقایسه کنند.
Wil Reynolds، موسس و مدیر عامل Seer Interactive
به سه سوال پاسخ دهید
هر محتوایی که به خواننده ارزشی می‌بخشد یک محتوای باکیفیت است. محتوای باکیفیت مبتنی بر صنعت کسب‌وکاری‌ست که محتوا برای آن تولید شده است، نه محتوایی مبتذل یا بی‌اهمیت. محتوای باکیفیت درک خواننده از یک موضوع را به روشی افزایش می‌دهد که ممکن است خواننده از آن آگاهی نداشته باشد. برای تضمین تولید محتوای باکیفیت بالا، خود را در جای خواننده قرار دهید و این سوالات را بپرسید:
- آیا این محتوا به خواننده مربوط است؟
- آیا آموزنده است؟
- آیا به مخاطب ارزشی اضافه می‌کند؟
Chuck Hester، مدیر خدمات مشتری Coverage Consulting
رقبای خود را بشناسید
رقبای واقعی شما، سکون خریدار، بی‌علاقگی و بی‌تفاوتی آن‌ها هستند. محتوای باکیفیت، از نگرانی‌های خریدار مثل یک اهرم استفاده می‌کند تا یخ بی‌تفاوتی مشتری را بشکند و تعامل عمیق‌تری را با آن‌ها ایجاد کند.
Jonathan Kranz مدیر ارتباطات Kranz
سرگرم کن، اطلاع‌رسان باش و از خودبینی صرفنظر کن
محتوای باکیفیت مخاطبان هدف شما را با سرگرم کردن و یا ایجاد فایده جذب می‌کند. با استفاده از سنجه‌هایی که ارزش‌های واقعی کسب‌وکارتان را نشان می‌دهند، نظیر میزان فروش، ارتقاء برندآگاهی، کاهش زمان تبدیل و غیره می‌توانید اطمینان یابید که از پس تولید محتوای باکیفیت بر آمده‌اید و یا خیر. اما مواظب معیارها باشید! افزایش میزان ورودی یا میزان تعاملات (engagement) بدلپذیراند، اما کافی نیستند!
Rebecca Lieb، تحلیلگر و هم‌مؤسس Kaleido Insights
شفاف باشید
محتوای باکیفیت، صادق و روشن است و چیزی جز آنچه واقعا هست را ارائه نمی‌دهد. مخاطبان شما از آنچه فکر می‌کنید، باهوش‌ترند و اگر تلاش کنید به شیوه‌های مختلف آن‌ها را به سمت فعالیت‌های هدف بازاریابی‌تان سوق دهید، بی‌درنگ متوجه می‌شوند : )
Scott Berinato، سردبیر ارشد مجله کسب و کار هاروارد
تعادل را حفظ کنید
بخشی از فرایند تولید محتوای باکیفیت به ایجاد موازنه بین ارائه‌ی محتوا از طریق کانال‌های مختلف و نقاط اتصال آن‌ها با نیاز و خواست مشتریان به مقدار کافی‌ست. از آنجا که محتوا همیشه باید از کیفیت بالا و ارتباط با کاربر برخوردار باشد، یافتن لحظه مناسب برای این اتفاق از اهمیت بالایی برخوردار است. در همین رابطه، بد نیست مطلب وفادارسازی مشتریان با محتوا را نیز بخوانید.
Yuval Dvir، رئیس مشارکت‌های آنلاین در Google Cloud
ازسر راه خودت کنار برو
ما بازاریابان محتوایی باید از سر راه خودمان خارج شویم و با دادن آنچه که مخاطبانمان می‌خواهند به آن‌ها کمک کنیم. «کیفیت بالا» اطلاعاتی است که بیشترین تناسب را دارد با آنچه که آن‌ها می‌خواهند بدانند و آنچه ما می‌خواهیم به آن‌ها بگوییم.
Skyler Moss، معاون رئیس بازاریابی دیجیتال در Randstad
محتوای خود را بخش‌بندی کنید
اگر در تولید محتوا، جامعه‌ی هدف آن را در نظر نداشته باشید، احتمال اینکه به محتوای باکیفیت دست یابید تقریبا بعید است. کیفیت محتوا را با بخش‌بندی مخاطب بهبود ببخشید. در مورد زمانی که یک تکه محتوا می‌تواند برای یک گروه هدف مفید باشد و چگونگی آن فکر کنید.البته در نظر داشته باشید که بخش‌بندی بازار و تولید محتوای باکیفیت برای هر بخش، امری زمان‌بر و طبعا پرهزینه است.
Joakim Ditlev، متخصص بازاریابی محتوا در Content Marketing DK
منحصر به فرد و آسان باشید
محتوای باکیفیت براساس آمار یا تجربیات واقعی و مفید به دست می‌آید و در جای دیگری پیدا نمی‌شوند. اگر مردم به چیزی نیاز داشته باشند و شما پیداکردن آن را برایشان آسان کنید، تولید محتوای باکیفیتی داشته‌اید.
Josh Bernoff، نویسنده در Groundswell and Writing Without Bullshit
قالب‌های متنوع
من همیشه سعی می‌کنم نه تنها بخش‌های تشکیل دهنده‌ی محتوا، بلکه ساختار آن را نیز در نظر بگیرم. مخاطبین چگونه می‌خواهند از محتوای ما استفاده کنند؟ آیا مخاطب می‌خواهد روایت طولانی‌ای را بخواند تا بفهمد در یک کنفرانس چه اتفاقی افتاده است؟ ما در مورد این شک داشتیم، بنابراین ما به سمت خلاصه کردن محتوا و تمرکز بر پوشش کلی سخنرانی‌ها حرکت کردیم.
محتوای باکیفیت از فرمت های متنوعی نظیر: فهرست‌ها، گزارش‌های زمان‌دار و غیره استفاده می‌کند تا مخاطبان بتوانند محتوا را به روش‌هایی که برایشان جذاب است استفاده کنند.
Michelle Park Lazette، نویسنده در Federal Reserve Bank of Cleveland
هماهنگ شدن با زمینه‌ی فرهنگی
محتوای باکیفیت به مخاطبین هدف شما مرتبط است. محتوای عالی سطحی از ارتباط فرهنگی را نیز ارایه می‌دهد. چرا؟ فرهنگ شامل ایده‌ها، عقاید، باورها و نظریه‌های ضمنی دنیایی است که ما در آن زندگی می‌کنیم. فرهنگ چیزی است که در نهایت ما و فرآیند تصمیم‌گیری ما را هدایت می‌کند. بنابراین، اینکه اجازه بدهید محتوای شما از طریق یک فیلتر مربوط به ارتباط فرهنگی با مخاطب صحبت کند، به احتمال خیلی بیشتری می‌تواند روابط بلندمدت و معنادار با مخاطبان هدف خود بسازد.
Frank Thomas، مدیر دیجیتالی، ارتباطات شرکتی، Adidas
مخاطبان را درگیر کنید
اسم دیگر «محتوای باکیفیت»، «محتوای جذاب» است. اگر محتوا برای یک مخاطب جذاب باشد، پس سطحی از کیفیت را دارد. به عنوان مثال، برخی افراد به فهرست‌های نکات به عنوان محتوای باکیفیت نگاه نمی‌کنند، اما در واقعیت برخی از رسانه‌ها مانند BuzzFeed و Mashable موفقیت‌های زیادی با این فهرست‌ها دارند، زیرا آن‌ها شدیدا جالب‌اند، که برای خوانندگانشان به معنی کیفیت است. من از سرنام «پداج» برای تضمین کیفیت استفاده می‌کنم. اگر محتوا «پیشرو در صنعت»، «داده محور»، «آموزشی» و «جذاب» باشد، به کیفیتی که باید دست یافته است.
John Hall، مدیر عامل Influence & Co
تنها جایی باشید که می‌توان به آن دست یافت
محتوای باکیفیت محتوایی است که مخاطبین شما به آن نیاز دارند و نمی‌توانند آن را جای دیگری به دست آورند. این محتوا، محتوایی است که به چالش‌های روزانه و مستمر کاربران هدف‌تان پاسخ می‌دهد و به نوعی، زندگی و کار را برایشان تسهیل می‌کند. از خودتان بپرسید که در کدام حوزه‌های ویژه تخصص دارید یا اطلاعات خاصی دارید که بتوانید از آن‌ها برای منفعت بخشیدن به مخاطبانتان استفاده کنید؟ این نوع محتوایی است که باید پیگیرش باشید، به جای مطالب به‌دردنخور کلیک‌خور مثل «۱۰ چیزی که بازاریابان می‌توانند از آخرین meme در شبکه‌های اجتماعی یادبگیرند».
Erika Heald، مشاور در مؤسسه‌ی مشاوره‌ی بازاریابی Erika Heald
منحصر به فرد باشید
چیزی ایجاد کنید که یک کپی‌برداری بازنده از کار کسی دیگر نباشد. آیا می‌خواهید موضوعی را پوشش بدهید که در حال حاضر زیادی به آن پرداخته شده است؟ از خودتان بپرسید: «من چه چیزی را می‌توانم به این موضوع اضافه کنم که برای خوانندگان من جالب و به آن‌ها مرتبط باشد؟» یا «چه سوال‌های مهمی را می‌توانم از متخصصان شرکت خود بپرسم تا به آن‌ها پاسخ بدهند؟»
Jenn Renoe، سرپرست رسانه در Publicis Health Media
رؤیاهای بزرگتری داشته باشید
من ترجیح می‌دهم از عبارت «ارزش» استفاده کنم. شما باید مقداری ارزش را برای مخاطبین خود فراهم کنید و هرچقدر ارزش بیشتری را فراهم کنید بهتر است. تحقیق کنید که رقبای شما چه چیزی را ارائه می‌کنند و تا بتوانید بر آن مبنا، محتوای با ارزش‌تری را ارائه کنید. به عنوان مثال، تصور کنید صدها مقاله مرتبط با ساخت پرسونا برای بازاریابی محتوا وجود دارد. به جای ایجاد یک مقاله دیگر، یک نرم‌افزار برای کمک به ساخت خودکار پرسوناها ایجاد کنید. این کاری است که HubSpot کرد. شاید تولید نرم‌افزار را نتوان به راحتی شیوه‌ای از تولید محتوای باکیفیت دانست، اما اگر سازوکار سایت فوق را بررسی کنید، در خواهید یافت که تفاوت فاحشی نیز وجود ندارد!
Lan Cleary موسس Razor Social
امتحانش کنید
مخاطبین هدف شما می توانند به شما بگویند که کیفیت محتوایتان مزخرف است. شما باید محتوا را با بخش کوچکی از مخاطبین هدف خود تست کنید و واکنش آن‌ها را دریافت کنید. بسیاری از بازاریابان به جای استفاده از تحقیقات دست‌اول و دست دوم، حدس می‌زنند که چه چیزی موفق خواهند شد. تحقیقات خطر را کاهش می‌دهد.
Melissa Eggleston مدیر تجربه کاربری در Teamworks
از حرف زدن دست نکشید
فکر می‌کنم این کار با مخاطبانتان شروع می‌شود. با آن‌ها حرف بزنید، نه یک‌بار، بلکه چندین بار. نیازهای آن‌ها ماه به ماه و سال به سال چگونه تغییر می‌کند؟ همه‌ی ما فکر می‌کنیم که مخاطبانمان را می‌شناسیم، اما هیچ پرسونایی به اندازه گوش دادن به نیازهای آن‌ها خوب نیست. داده‌ها می‌توانند روندها را به شما نشان بدهند، اما نیازهای مردم اغلب غیرمنطقی و غیرقابل‌پیش‌بینی هستند.
Rayan Knott متخصص روابط‌عمومی در TechSmith Corporation
هنر و علم را ترکیب کنید
در سمت علمی، محتوا نیت مصرف‌کننده را برآورده می‌کند و این هدف با میزان تعامل با محتوا، نشان‌داده و اندازه‌گیری می‌شود. در سمت هنری، محتوا دارای زیبایی و سبْکی است که سلیقه‌ی مصرف‌کننده را برآورده می‌کند. اندازه‌گیری آن سخت است، امّا به همان اندازه مهم است.
Paolo Mottola، مدیر محتوا و رسانه‌ها در REI Co – op
برای مخاطبانتان کار کنید
این کافی نیست که بگوییم، «این اتفاق افتاد» یا «این اتفاق خواهد افتاد»، محتوای باکیفیت بالا، نظرات و نتیجه‌گیری را ترسیم می‌کند، منابع را جمع‌بندی می‌کند، یا شگفتی‌های زیادی را به همراه می‌آورد و مخاطبان را خوشحال می‌کند.
Zontee Hou استراتژیست ارشد در Convince & Convert
در ذهن خواننده‌ی خود بروید
هر کسی که به تولید محتوا مشغول است ، باید تمام مدت خود را به جای مخاطب قرار بدهد. اگر آنقدر اطلاعات ندارید که بتوانید خود را در ذهن مخاطب‌تان قرار دهید، لازم است که به اندازه کافی تحقیق کنید تا مطمئن شوید که چالش‌های حرفه‌ای آن‌ها، عادات خرید، نیازها، و نقاط دردشان را درک می‌کنید. اطمینان حاصل کنید که نویسندگان و دیگر تولیدکنندگان محتوا در وهله اول قادر به این هستند که مخاطبان را اصل قرار بدهند (و الان هم چنین کاری می‌کنند).
Lisa Murton beets، مدیر تحقیق در Content Marketing Institute
محکمش کن!
محتوای باکیفیت اصیل است، شاید حتی برخلاف روال معمول باشد. محتوای باکیفیت پر از جزئیات است و موضوع را از زوایای زیادی پوشش می‌دهد. امّا این محتوا محکم است. حتّی یک کلمه هم در آن بیهوده استفاده نشده است. به علاوه این محتوا بسیار بصری است و به راحتی می‌توان آن را مصرف کرد. تضمینی وجود ندارد، امّا اگر از انتظارات مخاطبانتان فراتر بروید، در مسیر درست قرار دارید.
Andy Crestodina، بنیان‌گذار، Orbit Media
اثباتش کن
نسبت دادن به منابع معتبر، شواهد قابل اندازه‌گیری، دیدگاه‌های یکتا و نقطه‌نظرهای منحصر به فرد و یکتا، خصوصیت‌های محتوای باکیفیت هستند.
Dan Curran، رئیس PowerPost
خوانندگان را وادار به عمل کن
محتوای باکیفیت باعث ایجاد واکنش از سمت کاربر و مخاطب می‌شود. تولید محتوای باکیفیت موجب می‌شود دانلود‌های بیشتری را داشته باشید، مشترکین بیشتری برای خبرنامه جذب کنید و سرنخ‌های فراوانی را برای توسعه‌ی کسب و کارتان بسازید.
نتایج محتوایتان را دنبال کنید – تکه‌ها را روی یکدیگری برای مقایسه با سنجه‌هایتان بچینید. شما الگوهایی را خواهید دید که از چیزهایی که به تبدیل بیشتر منتهی می‌شوند پدیدار می‌شوند، سپس می‌توانید محتوای بیشتری شبیه به آن تولید کنید.
Heather Hurst، مدیر ارشد ارتباطات در Workfront
بیشتر انتقادی باشید
بازاریابان باید درمورد اینکه چه چیزی واجد این است که به عنوان یک بینش درنظر گرفته شود و چه چیزی صرفاً اطلاعات ساده‌ی قدیمی است، سختگیرتر باشند. یک بینش به عنوان یک چیز غیرمنتظره ثبت می‌شود. این درک چشم‌انداز جهانشان را بی‌ثبات می‌کند و باعث می‌شود به اینکه چگونه امروزه کارها را انجام می‌دهند دوباره فکرکنند. داده‌ها، در سوی دیگر، به سادگی حقایقی که تا به حال ایجاد یا استنباط شده اند را تأیید می‌کنند – چیزی که من به آن «درست اما به‌دردنخور» می‌گویم.
Tim Riesterer، کارمند ارشد استراتژی و تحقیق در Corporate Visions
حداقل ۳ پارامتر را عملی کنید
از نظر من، محتوای باکیفیت باید پنج پارامتر را شامل شود. این پنج پارامتر را می‌تواند با پاسخ به سوالات زیر کشف کرد. آیا این محتوا:
- اصیل است؟
- مرتبط با مخاطب و پلتفرم است؟
- برای مسائل، موضوعات و رویدادهای فعلی به هنگام و به موقع تولید شده است؟
- کاربر را به سمت اقدامی خاص هدایت می‌کند؟
- برای مصرف دلپذیر است؟
Donna Moritz، استراتژیست محتوای بصری و بنیان‌گذار Socially Sorted
اجازه بدهید که خوانندگان نتیجه‌گیری کنند
محتوای باکیفیت زمانی حاصل می‌شود که دیگران متوجه شود که شما چیزی برای گفتن دارید که بر چیزی که به آن اعتقاد دارید متکی است. وقتی که به این دست‌پیداکنید، یک چشم‌انداز جدید کامل شکل می‌گیرد. این توانایی ساخت مخاطب و ایجاد مشتری‌های بهتر است. طبق گفته‌های Neil Geiman، «تنها چیزی که تو داری و هیچ کس دیگری آن را ندارد، خود تو است. صدای تو، ذهن تو، داستان تو و دیدگاه تو».
Mark Masters، رئیس بخش مدیریت The ID Group
محتوای باکیفیت را در تقاطع‌ها ملاقات کن
تولید متحوای باکیفیت و با ارزش – محتوایی که در پایان روز درآمد ایجاد می‌کند- تنها در محل تقاطع سه چیز پیدا می‌شود: رابطه با مخاطبانتان، تحویل مداوم در یک کانال و کیفتی بالاتر از تمام افرادی که در بازار امروز مشغول تولید اند.
Andrew Davis، نویسنده و مدیرعامل Monumental Shift
برای تسخیر قلب‌ها برو
محتوای باکیفیت یعنی دست‌یابی به آن نقطه‌ی شیرین در قلب مشتریان. آن حالتی را می‌شناسی که یک نفر لرزش احساسات را پس از خواندن یا دیدن یک تکه از محتوا احساس می‌کند و این به نوعی طنین‌انداز می‌شود.
Ben H. Rome، مدیر بازاریابی در American Industrial Hygiene Association
تست کیفیت با دو سؤال
کیفیت می‌تواند به پاسخ به دو سؤال تقلیل داده شود:
- آیا محتوای شما به نیازهای مشتریانتان اشاره می‌کند؟
- آیا مشتریانتان با رضایت از شیوه‌ی اشاره‌ی شما به نیازهایشان محتوا را ترک می‌کنند؟
Margaret Magnarelli، مدیر اجرایی بازاریابی رشد درMorgan Stanley
به ۴ چیز اشاره کنید
محتوای با کیفیت به این چهار مهم مرتبط است:
- مخاطبان – محتوای باکیفیت آگاهی می‌بخشد، سرگرم می‌کند و روشی برای فکرکردن را تغییر می‌دهد. آن به قلب و مغز و خواسته‌هایشان متصل می‌شود.
- اهداف کسب و کار – محتوای باکیفیت مخاطب را در قیف بازاریابی با کمک به ایجاد آگاهی و علاقه به پیش می‌راند و سرنخ‌های باکیفیت که باعث تبدیل به فروش می‌شوند را ایجاد می‌کند.
- سازمان شما – محتوای باکیفیت باعث می‌شود که تیم فروش بتواند سرنخ‌های سوق‌دهنده به خرید را پرورش بدهد. روابط عمومی می‌تواند قصه‌هایی عالی را برای بهبود برند بگوید. منابع انسانی می‌تواند از آن برای استخدام کارمندان باکیفیت استفاده کند. خدمات مشتریان می‌تواند از آن برای کاهش زمان تماس و توسعه‌ی مشتریان راضی استفاده کند. تمام این‌ها را با تبدیل استراتژی محتوا به سنگ بنای استراتژی تجربه‌ی کاربریتان در کنار هم جمع کنید.
- جامعه‌ی شما – محتوای باکیفیت شرکای شما را در زنجیره‌ی توزیع پررنگ می‌کند. کار با اینفلوئنسرها و رهبران فکری را که در مخاطبانتان اثر می‌گذارند، متوقف کنید. با تأمین‌کنندگان مجانی در صنعتتان همکاری کنید تا بتوانید داستانی بزرگ‌تر را تعریف کنید. از تجربه‌های داخلی با استفاده از حمایت از کارکنان بهره‌مند شوید. محتوای تولید شده توسط کاربران را تشویق کنید تا به حمایت از کاربران برسید.
Scott Lum، مدیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در Microsoft
آنچه مطالعه کردید، نظرات متخصصان بازاریابی محتوایی بود که درباره‌ی محتوای باکیفیت در وبسایت CMI منتشر شده است. امیدواریم که با مطالعه‌ی این نکات، به فرمولی اختصاصی برای تعیین مصادیق کیفیت محتوا دست یابید. اگر نکته‌ی مهم دیگری به ذهن‌تان می‌رسد که در مواد بالا نادیده گرفته شده است، در کامنت‌های برای‌مان بنوسید.
