محدوده‌ی میدان ونک و خیابان آفریقا در تهران پر از ساختمان‌های طویل و عموما شکیل و جذاب است که در سال‌های اخیر، به محدوده‌ی اصلی استقرار کسب‌وکارهای نوپا بدل شده است. از اسنپ و دیجی‌کالا و بامیلو گرفته تا نت‌برگ و هومینگ و مشورپ، این محدوده را برای استقرار دفتر مرکزی خود انتخاب کرده‌اند.
پُر بی‌راه نیست اگر جردن را سیلیکون ولی ایران بدانیم: شرکت‌های معظم با چندمیلیون کاربر، در کنار هم سخت مشغول بکارند تا نسل بعدی کسب‌وکارهای بزرگ را توسعه دهند.
«هومینگ» یکی از استارتاپ‌های نام‌آشنا در حوزه املاک و مستغلات است که به خوبی در میان شرکت‌های فعال در این بازار خودنمایی می‌کند. هومینگ از الکامپ ۹۷ و با فضای نمایشگاهی جذابی که ترتیب داده بود سر زبان‌ها افتاد و پس از آن، مبتنی بر یک برنامه‌ی بازاریابی تهاجمی و اصولی، توانست جایگاه خود را در بازار تثبیت کند.
در یک عصر نسبتا گرمِ تابستانی، روانه‌ی جردن شدیم و ساعاتی را با شراگیم مرادی، مدیر دیجیتال مارکتینگ هومینگ سپری کردیم. هومینگ از مشتریان قدیمی نویسش است و با توجه به حجم محتوای درخواستی‌شان، به نظر می‌رسید که بازاریابی محتوایی در این مجموعه نقش پررنگی داشته باشد. برای‌مان جذاب بود که بدانیم شرکت‌ها و استارتاپ‌های بزرگ، چگونه به محتوا فکر و از آن استفاده می‌کنند.
آنچه در ادامه‌ی می‌خوانید حاصل گفت‌وگوی ما با شراگیم درباره‌ی بازاریابی، محتوا، بازاریابی محتوا و اکوسیستم استارتاپ‌های ایران است. امیدواریم برای‌تان جذاب و مفید باشد.
شراگیم مرادی را بهتر بشناسیم
بعید است که در حوزه‌ی بازاریابی دیجیتال فعال باشید و نام شراگیم مرادی را نشنیده باشید.
شراگیم کار خود را از سال ۸۷ آغاز و به طور تخصصی از سال ۱۳۹۰، برروی بازاریابی آنلاین و دیجیتال مارکتینگ تمرکز کرده است. تخفیفان، دیجی‌کالا، دیجی‌استایل و حالا هومینگ، شرکت‌های نام‌آشنایی هستند که او در سمت‌های مختلف حوزه‌ی بازاریابی دیجیتال در آن‌ها فعالیت داشته و دارد.
علاوه بر این‌ها، کسبوکار و استارتاپ‌های پرشماری از کمک شراگیم برای ورود به دنیای دیجیتال، همچنین طراحی برنامه‌ی رشد خود کمک گرفته‌اند. شراگیم هم‌اکنون مدیر بازاریابی دیجیتال هومینگ است و برروی رشد این کسبوکار تمرکز دارد.
خودآموزی: ابزاری برای ورود به دنیای حرفه‌ای‌ها
تا همین چندسال پیش، خبر از دوره‌ها و کارگاه‌های آموزشی پرشمار در حوزه‌ی بازاریابی دیجیتال نبود. شراگیم مرادی نیز نظیر بسیاری از افراد متخصص این حوزه، راه خود را در مسیر خودآموزی یافت. نبود منابع فارسی کارآمد در کنار مبهم بودن فضای بازاریابی دیجیتال در اوایل دهه‌ی جاری موجب شد که شراگیم در بسیاری از شاخه‌های مرتبط و مکمل سرک بکشد: از کار با سیستم‌های مدیریت محتوا نظیر وردپرس گرفته تا ابزارهای مربوط به توزیع محتوا و آنالیز کمپین. مسیری سخت، که در نهایت او را بر کرسی مدیریت بازاریابی دیجیتال هومینگ نشاند!
تلاش‌ها و تجربه‌های مستمر برای توسعه‌ی دانش تخصص، موجب شد که او برای یادگیری روش و سناریوی خودش را ابداع کند:
برای یادگیری، باید کمی تعادل زندگی را به هم زد! برای مثال، زمانی که تصمیم گرفتم کار با سرویس ادوردز را بیاموزم، طی یک هفته تمام وقت و انرژی‌ام را معطوف به مطالعه و مشاهده‌ی ویدئوهای آموزشی آن کردم و هیچ کار دیگری انجام ندادم. تمرکز، کیفیت یادگیری را افزایش می‌دهد و ماندگاری‌اش در حافظه را بیشتر می‌کند.
این‌روزها اما، زمینه برای یادگیری فراهم‌تر و منابع پرشمارتر و در دسترس‌تر است. اما متاسفانه، این وفور داده چندان کمکی به تخصصی‌تر شدن فضای یادگیری دانش‌های تخصصی در این حوزه نشده است. شراگیم مرادی معتقد است که جامعه‌ی بازاریابی دیجیتال ایران هنوز به بلوغ کافی نرسیده است و نمی‌توان در آن، مسیر مشخصی را برای رشدِ تخصص یافت. نبود افراد متخصص برای او در هومینگ نیز دردساز بوده و گاها در توسعه‌ی تیم با مشکلاتی مواجه شده است.
نکته‌ی جالب دیگری که شراگیم به آن اشاره کرد، استفاده از دانش‌های دیگر در جهت رشد حرفه‌ای بود. برای او، اطلاع از مباحثی دیگر نظیر آمار، روان‌شناسی و ارتباطات کمک قابل توجهی به رشد حرفه‌ای‌اش داشته است.
نبود تخصص: مساله‌ی اصلی دیجیتال مارکتینگ در ایران
شراگیم هم مثل بسیاری دیگر از متخصصین حوزه‌ی بازاریابی دیجیتال در ایران، از نبود افراد متخصص در این حوزه می‌گوید. به عقیده‌ی او، عموم افراد فعال در حوزه‌ی بازاریابی دیجیتال، مجبورند در بخش‌های مختلف فعال باشند و در زیرشاخه‌های موجود (نظیر بازاریابی محتوایی، اینفلوئنسر مارکنینگ و…) متخصص به معنای واقع کلمه یافت نمی‌شود.
هرروز کسب‌وکارهای بیشتری تمایل پیدا می‌کنند که در فضای مجازی حضور جدی‌تری داشته باشند و در مقابل، متخصصان این حوزه توسعه نمی‌یابند. عرضه و تقاضا برابر نیست و همین، شاید مهمترین دلیل بوجود آمدن طیفی از متخصصینِ بی تخصص است!
هومینگ: گلادیاتوری در میدان نبرد
هومینگ یک بستر رایگان گردآوری و عرضه‌ی اطلاعات تخصصی در حوزه‌ی املاک است که تاکنون توانسته خدماتش را به بیش از ۵۰ شهر ایران توسعه دهد. و سعی در ایجاد بستر سریع، عادلانه و قانونی برای متقاضی و مالک را دارد. هومینگ از طریق اپلیکیشن موبایل و وب‌سایت در دسترس است.
بازار سرویس‌های املاک و مستغلات، داغِ داغ است و چند فعالِ کهنه و تعداد بیشتری کسبوکار تازه نفس در این بین فعالند. هومینگ با اتکا به یک برنامه‌ی استراتژی غنی بازاریابی توانسته است در این بازارِ شلوغ و بخشِ قرمز از اقیانوس کسب‌وکارهای نوپا، برای خود موقعیتی ممتاز ایجاد کند. پس بد نیست تا کمی از چندوچون واحد بازاریابی این شرکت سر در بیاوریم و ببنیم که واحد بازاریابی دیجیتال، چگونه راه را برای فعالیت خود هموار کرده است!
اصلاح فرایندها و پیاده‌سازی ابزارها
یک سال پیش که شراگیم کار خود را در هومینگ آغاز کرد، رقبایی بزرگ و فعال در بازار حضور داشتند و هر کدام سهمی از بازار را به خود اختصاص داده بودند.
به گفته‌ی شراگیم، اولین گام او برای شروع یک نبرد جانانه، اصلاح فرایندهای مختلف در واحد بازاریابی دیجیتال بوده است بتواند با دیدی دقیق و عمیق به اطلاعات کسبوکار، طرح و برنامه‌ای کارآمد و اثربخش را بوجود آورد.
اصلاح فرایندها بدین معناست که بتوان بر اساس یک برنامه و رویه‌ی مشخص، فعالیت‌های مختلف را رصد کرد و اطلاعات مربوط به هر کدام را با استفاده از ابزارهای مختلف تحلیل نمود. مهمترین متریال در اختیار یک دیجیتال مارکتر، اطلاعات است. پس رویه‌هایی برای تجمیع و تحلیل آن‌ها لازم است که شراگیم به خوبی از پس تدوین آن‌ها برآمده است.
پس از تعیین رویه‌ها، ابزارها به میدان می‌آیند تا کار را برای‌مان ساده‌تر و زمان را برای‌مان ذخیره کنند. ابزارهای بازاریابی محتوایی و بازاریابی دیجیتال آنقدر گسترده‌اند که به سختی می‌توان لیست کاملی از آن‌ها تهیه کرد. به گفته‌ی شراگیم، نباید ابزارها را در مرکز اقدامات‌مان قرار دهیم و «ابزار زده» شویم. ابزارها قرار است که در مسیر برنامه و استراتژی ما قرار گیرند و به خودی خود، نمی‌توانند کارکردی داشته باشند.
تیم بازاریابی دیجیتال چطور کار می‌کند؟
تیم بازاریابی دیجیتال هومینگ «نتیجه محور» عمل می‌کند. یک روز کاری در این تیم با آنالیز کارهای انجام شده و در حال انجام آغاز می‌شود. همانطور که گفته شد، «داده» مهمترین ابزار برای تصمیم‌گیری اقدامات و کمپین‌هاست. بچه‌های هومینگ به طور مستمر کمپین‌ها و فعالیت‌های دیجیتال خود را ارزیابی و اندازه‌گیری می‌کنند تا بتوانند با دیدی باز و روشن نسبت به اصلاح و بهبود آن‌ها اقدام کنند.
بودجه بازاریابی: اسرار مگو!
تلاش ما برای آنکه بتوانیم از مقدار بودجه‌ی بازاریابی هومینگ سر درآوریم موفق نبود و شراگیم، به کل در مقابل اعلام اعداد محرمانه مقاومت کرد! اما توانستیم به سختی از درصدی از بودجه که صرف امور محتوایی می‌شود مطلع شویم: ۱۰ درصد
اگر نگاهی به گزارش سال ۲۰۱۸ موسسه بازاریابی محتوایی (CMI) انداخته باشید، می‌دانید که شرکت‌های بین‌المللی چیزی حدود ۲۲ درصد از کل بودجه‌ی بازاریابی خود را صرف بازاریابی محتوایی می‌کنند. با این حساب، شاید نسبت بودجه‌ی بازاریابی محتوایی در هومینگ از میانگین جهان کمتر باشد، اما در قیاس با سایر شرکت‌های ایرانی درصد مناسبی به نظر می‌رسد.
هنوز هم شرکت‌های بسیاری، صرف هزینه‌های هنگفت را در کمپین‌های ATL نسبت به هزینه در بازاریابی محتوایی ارجح می‌دانند. حال آنکه، هرکدام از این رسانه‌ها کارکردهای اختصاصی خود را داشته و دستاوردهای متفاوتی دارد
تجربه، تجربه و باز هم تجربه
بازاریابی دیجیتال را می‌توان علمی نوظهور دانست که هنوز مسیری طولانی برای تکامل در پیش دارد. در این راه، افرادی که بیشتر تجربه می‌کنند و خود را در مواجهه با ناشناخته‌ها قرار می‌دهند، بیشتر برداشت را خواهند داشت. شراگیم مرادی به خوبی به اهمیت «تجربه» واقف است و مشخصا تلاش می‌کند با مدیریت صحیح منابع، خود و هومینگ را از تجربه‌های تازه که می‌تواند به دستاوردهای بیشتر و جذاب‌تر منتهی شود، محروم نمی‌سازد.
من تقریبا همه‌ی کانال‌های تبلیغاتی ممکن را تست می‌کنم. با مدیریت بودجه، همیشه مقداری را برای آزمودن رسانه‌های جدید در نظر می‌گیرم و خیلی وقت‌ها نتایج خیره‌کننده‌ای نیز بدست می‌آورم.
شراگیم مرادی
هومینگ و بازاریابی محتوایی
وقتی از شراگیم پرسیدیم که محتوا چه نقش و اهمیتی در صنعت املاک و مستغلات دارد به ما گفت: یکی از اصلی‌ترین مشکلاتی که در حوزه‌ی خرید، فروش و اجاره‌ی املاک احساس می‌شود، فقدان دانش کافی در بین مالکین و متقاضیان است.
برای حل این مساله، بهترین ناجی ممکن محتواست و از همین رو، پس از شناخت دقیق نیز کاربران و مخاطبان، اقدام به تولید محتوا در قالب‌های مختلف نظیر محتوای تصویری، ویدیویی و متنی کردم. رویکرد ما در تولید محتوا و توزیع محتوا، ابدا تجاری و تبلیغاتی نبوده و نیست.
ما سعی می‌کنیم که محتوایی کارآمد و آموزشی را با رعایت اصول و استانداردهای مربوطه تولید و به مخاطب‌مان ارائه کنیم. هومینگ می‌خواهد با استفاده از محتوا، خود را به عنوان مشاوری امین نزد کاربران معرفی کند.
بازاریابی محتوایی به مثابه هک رشد
همانطور که حدس زده بودیم، بازاریابی محتوایی یکی از اولین و اصلی‌ترین انتخاب‌های شراگیم بوده است. به گفته‌ی او، تولید محتوا و تمرکز اصولی بر سئو برای هومینگ نظیر یک هک رشد عمل کرده و توانسته است در معرفی هومینگ در شهرستان‌ها نقش بسزایی ایفا کند.
شاید باورکردنی نباشد، اما با اتکا به این استراتژی بازاریابی یعنی تمرکز بر بازاریابی محتوایی برای شهرستان‌ها، هومینگ توانسته است به یکی از دو گزینه‌ی اصلی کاربران در شهرستان‌ها بدل شود. وجود خلأ بازار و رقابت سنگین در تهران و البته، تیزبینی و اقدام موثر و به موقع هومینگ، دستاوردی حائز اهمین را برای‌شان به ارمغان آورد.
محتوا: تنها راه باقیمانده برای بازاریاب‌ها
ست گادین یکی از نویسنده‌های مطرح قرن حاضر است که شهرتش را مدیون قلم شیوا، دانش عمیق و البته، تیپ استایلش است. پاسخ شراگیم به سوال‌مان در خصوص دیدگاهش نسبت به بازاریابی محتوایی، نقل‌قولی معروف از اوست:
محتوا تنها راه اصیل و مفید باقیمانده برای بازاریاب‌هاست
ست گادین
ترندها را دنبال می‌کنیم
مسئول بازاریابی محتوایی در هومینگ، شخصی خلاق و باریک‌بین است. نظارت مستمر بر افراد و تیم‌های مختلف تولیدمحتوا، یکی از اصلی‌ترین وظایف اوست تا بتواند از کیفیت محتوای تولیدی، همچنین وجود یکپارچگی و هم‌صدایی بین انواع محتوای تولیدی اطمینان حاصل کند.
علاوه بر این‌ها، پیگیری مستمر ترندها نیز از جمله کارهای روزانه‌ی اوست. به عقیده‌ی شراگیم مرادی، اینکه بدانیم در همین لحظه و اکنون، مخاطب و کاربرمان به دنبال چه نوع محتوایی می‌گردد و چه دغدغه‌ای را دنبال می‌کند، سرنخ‌های جذابی را برای تولید محتوا عایدمان می‌کند. ترندها، متریال جذابی برای تولید محتوا و جذب کاربران است و نباید از آن‌ها غافل شد.
شراگیم مرادی از کارهای سطحی و بی‌برنامه فراری‌ست و معتقد است بازاریابی محتوایی بدون در اختیار داشتن و تبعیت از یک استراتژی هدفمند و بلندمدت نمی‌تواند چندان فایده‌ای داشته باشد. به عقیده‌ی او، استارتاپ‌ها باید به یک استراتژی واحد، واقعی و کارآمد برای وبلاگ و سایر پلفترم‌های توزیع محتوای خود اتکا کنند تا بتوانند منابع محدودشان را بهتر مورد استفاده قرار دهند.
هم‌فکر، خلاق و خوش‌قول: ویژگی‌های نویسش برای ما
وقتی از شراگیم در خصوص تجربه‌ی همکاری چندماهه‌اش با نویسش سوال پرسیدیم، از خوش‌قولی و خلاقیت نویسش گفت و ما را مشاوری امین معرفی کرد:
عمیقا معتقدم شرکتهایی در آینده استوار خواهند بود که از فروشندگی صرف فاصله گرفته‌اند و در درجه اول مشاور خوبی هستند. نویسش در زمینه مشاوره و اجرا بخوبی با مجموعه هومینگ همراه بوده است.
هوا رو به تاریکی‌ست و بعد از خداحافظی از ساختمان خارج می‌شویم. اما هنوز هم تعدادی از پرسنل هومینگ مشغول بکارند و گویی، این مجموعه خاموشی ندارد! برای‌شان از صمیم قلب آرزوی موفقیت می‌کنیم و خوشحالیم که سهم کوچکی در رشدشان داشته‌ایم.
