راستش را بخواهید، دیگر هیچکس حوصله و علاقه‌ای برای خواندن متن‌های تبلیغاتی و رپورتاژ آگهی‌های تکراری ندارد. همه‌ی ما از «تبلیغ» اشباع شده‌ایم و کمتر پیش می‌آید که بر اساس یک آگهی، تن به خرید محصول و یا استفاده از کالایی دهیم. مخاطبین نیز چون ما، از «تبلیغ» گریزانند و بیشتر از هر زمان دیگری در پی خواندن داستان برند می‌گردند.
یکی از اشتباهات مرسوم در بین مدیران بازاریابی و به شکلی کلان‌تر، مدیران ارشد کسب‌وکار آن است که تجربه‌های زیسته‌ی خود را فراموش کرده و مخاطبین و مشتریان را، افرادی متفاوت با خود تصور می‌کنند. گویی که آدم‌های بیرون، کسانی‌که قرار است از خدمات ما استفاه کنند و بابت‌ش هزینه‌ای بپردازند، از کُرات دیگر به زمین آمده‌اند! عموما، داستان برند و قصه‌ای که پشت آن است را نادیده می‌گیریم و سعی می‌کنیم به شکلی که به هویت برند ما ارتباطی ندارد، با مخاطب ارتباط برقرار کنیم.
همین فراموشی‌ست که باعث می‌شود بیلبوردهایی بی‌روح، رپورتاژ‌هایی بی‌هدف و متونی بلاتکلیف را پیرامون‌مان به وفور ببینیم و تنها مواقع محدودی از خواندن، دیدن و یا شنیدن محتوایی به واقع «اثرگذار» به وجد آییم.
استفاده از محتوا در فرم‌های مختلف آن، بی‌شک یکی از بهترین شیوه‌های بازاریابی‌ست. جمله‌ی معروف ست گادین که پیشتر شراگیم مرادی به آن اشاره کرده بود یعنی، بازاریابی محتوایی تنها بازاریابی باقی‌مانده است، خیلی درست به نظر می‌رسد. اما عنصر مفقود از عموم محتواهایی که پیرامون‌مان می‌بینیم، قصه‌سرایی‌ست. متاسفانه برندها فراموش کرده‌اند که باید پشت محتوای‌شان، داستان برند خود را قرار دهند.
داستان برند: چیزی که به آن نیاز داریم
داستان برند (brand story) ماجرای شما را با جهان پیرامو‌ن‌تان روایت می‌کند. اینکه از کجا آمدید، چگونه آغاز کردید، چه ویژگی‌های منحصر بفردی دارید و با مشکلاتی دست و پنجه نرم می‌کنید، همه بخشی از آن چیزی است که به عنوان داستان برند یاد می‌شود. داستان هر برند، منحصر به فرد خود است و نمی‌توان الگویی واحد برای برندها در نظر گرفت.
مردم عاشق شنیدن قصه‌های نا‌بند. دل‌شان می‌خواهد سر از ماجراهای ناشنیده در بیاوردند و جزئیاتی که به ظاهر بی‌اهمیت‌اند را بخوانند و بشنوند. برند شما، مستقل از اینکه در چه حوزه‌ای فعال است و چه سابقه‌ای دارد، بی‌شک می‌تواند ویژگی‌هایی از خود را مبنای قصه‌سرایی قرار دهد.
نویسش را دنبال کنید و در مقالات بعدی بیشتر با ابعاد داستان‌سرایی برای برند آشنا شوید. در ادامه، پنج نکته‌ی کلی را در راه شکل‌دهی به داستان برندتان بخوانید.
یک: صادق باشید
داستان برند شما نمی‌تواند سراسر کیفیت، موفقیت، رشد و اتفاقا خوش باشد. وقتی تمام محتواهای‌تان را متمرکز بر دستاوردها، ویژگی‌ها، نکات مثبت برندتان استوار می‌کنید، تا حدود زیادی از باور خارج می‌شود. شاید باور نکنید، ولی زمانی که از نقطه ضعف‌ها و اشتباهات‌تان با مخاطبین حرف می‌زنید، همدلی بیشتری عایدتان می‌شود و ارتباط موثرتری برقرار می‌کنید.
دو: اورجینال باشید!
شخصیت برند نیز همانند شخصیت هر انسانی، منحصر به فرد است. چیزی به انسان‌ها جذابیت می‌بخشد، همین تفاوت‌هایی‌ست که ممکن است بعضا برخی از ویژگی‌هایش خوشایند ما نباشد. زمانی که قصد سرایش داستان برند خود را دارید، حواس‌تان باشد که چقدر لحن، شیوه‌ی گفتار و شکل بیان‌تان به شخصیت برندتان شبیه است. لطفا از روی دست دیگری کپی نکنید و سعی کنید نسخه‌ی اورجینال خودتان را بوجود بیاورید.
باز هم تاکید می‌کنیم: در هوش و ذکاوت مخاطب تردید نکنید. همانطور که خود شما، محتوای دروغین و غیرواقعی را به راحتی تشخیص می‌دهید، مخاطب‌تان نیز به سادگی می‌تواند اغراق شما را متوجه شود و از «غیرواقعی» بودن قصه برند که برایش روایت می‌کنید آگاه گردد.
سه: صریح، کوتاه، جذاب و ساده صحبت کنید.
اگر کتاب «ایده عالی مستدام» را نخواندید، همین امروز آن را شروع کنید. ایده‌ی اصلی کتاب آن است که به شما فرمولی واقعی و کارآمد برای تدوین داستان‌هایی پُر کِشش و جذاب ارائه کند که این فرمول بر اساس شش ویژگی کلی بنا شده است که سه تای آن‌ها در عنوان این بخش نوشته شده است. صراحت، یکی از آموزه‌های این کتاب است که ارتباطی تنگاتنگ با داستان برند دارد.
در داستان برند خود، به طور کلی، صریح موضع‌تان را بیان کنید و چندان به فکر پیچش‌های هنرمندانه در اثر نباشید. هنرتان را صرف جذّابیت محتوا کنید و در عین حال، ساده و صمیمی به انتقال مفهوم مدنظرتان بپردازد.
چهار: مخاطب را فراموش نکنید
بهترین نوع داستان‌ها (و محتواها) آن‌هایی هستند که می‌توانند به نوعی، علاوه بر اینکه به درد مخاطب می‌خورند و او را سرگرم می‌سازند، دلایلی برای درگیر شدن ذهن و عاطفه‌شان نیز در خود قرار می‌دهند. هروقت تصمیم گرفتید که داستان برند خود را در قالبی از محتوا تولید کنید، حواس‌تان باشد که پس از گوگل، بناست که آدم‌ها آنرا بخوانند و بر اساس احساسی که در آن‌ها ایجاد می‌شود، محتوا و سپس شما را قضاوت کنند.
قصه برند خود، قصه‌ایست که بتواند چالشی را تعریف و مخاطب را با آن چالش همراه سازد. تلاش کنید که داستان برند خود را به گونه‌ای روایت کنید که آدم‌ها دل‌شان بخواهد که آنرا دنبال کنند و از جزئیات‌ش سر در بیاورند.
پنج: به جزئیات توجه کنید
مردم در همه‌جای دنیا عاشق و شیفته‌ی جزئیاتند. مطرح‌ترین نمایشنامه‌ها، رمان‌ها، فیلم‌های و حتی برندهای موفق در قصه‌گویی جهان، عموما به جزئیاتی توجه کرده‌اند که در زندگی روزمره شاید ارزش چندانی برای آن‌ها قائل نباشیم. یکی از پربازدیدترین پست‌های وبلاگ نویسش، نوشته‌ای بود که در آن به مشکلاتی که قطعی اینترنت برای‌مان پیش آورد اشاره کردیم. داستان برند، چیزی جز روایتی جزئیاتی به ظاهر کم‌اهمیت، در قالبی هنرمندانه نیست.
آدم‌ها را در داستان برند با جزئیات شکل‌گیری کسب‌وکارتان آشنا کنید. مثلا صفحه‌ی درباره ما سایت‌تان را می‌توانید با متنی داستان‌سرایانه از شکلِ شروع کارتان تکمیل کنید. باور کنید کنید که هرچقدر به جزئیات بیشتری اشاره کنید، آدم‌های بیشتری با اشتیاق آنرا دنبال خواهند کرد.
همانطور که احتمالا می‌دانید، ما کتابی را با عنوان «داستان‌هایی که می‌چسبند» ترجمه کردیم و به زودی به صورت دیجیتال منتشر می‌کنیم. پیشنهاد می‌کنیم که با خواندن این اثر، دانش خود را در حوزه‌ی داستان‌سرایی و خلق قصه برند ارتقا دهید.
